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Pourquoi « rebrander » ?

Pourquoi « rebrander » ?
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Généralement une telle initiative qui vise l’impact maximal positif auprès des prospects, clients et autres partenaires, est souvent motivée par la nécessité de différenciation concurrentielle, d’élimination d’une image négative, de relance de performances atones (perte de part de marché, chute des revenus, …), de réponse à des éléments organisationnels du type fusion-acquisition ou, tout simplement, de faire face à une crise.

C’était le cas de Herald of Free Entreprise rebaptisé après la catastrophe maritime de 1987, Union Carbide après le désastre tragique à Bophal en Inde en 1984 ou British Petroleum après la tristement célèbre explosion de la plateforme de forage Deepwater Horizon dans le Golfe du Mexique en 2010

Ce repositionnement se traduit, à titre d’exemple, par un changement de nom ou un nouveau logo. C’est le cas de Mac Donald’s qui a abandonné la couleur rouge de son logo trop lié à la malbouffe pour la remplacer par le vert, plus « naturel ». Idem pour Apple qui a troqué sa pomme « arc-en-ciel » pour le chrome, plus moderne, que nous connaissons aujourd’hui.

Le rebranding n’est pas une opération neutre ou purement cosmétique tel un « lifting ». Il touche à l’ADN même de votre marque et/ou de votre entreprise et ainsi avoir des répercussions positives comme l’acceptation plus large de vos produits et services ou désastreuses comme à la désertion de vos clients.

Une telle initiative doit être murement réfléchie, motivée et inclusive. Elle doit proposer de véritables changements positifs pour les parties prenantes qu’elles soient internes ou externes. Il peut s’agir d’une nouvelle mission, une nouvelle stratégie voire une nouvelle culture.

En règle générale, et ce, au-delà d’une exécution parfaite, si le rebranding n’est pas accepté en interne par les employés et le middle management, il risque de se solder par un échec retentissant.

Alors avant d’aller de l’avant, assurez-vous de la pertinence d’une telle initiative en évaluant le pour et le contre à court, moyen et long terme pour chacune des parties prenantes, de vos employés à vos clients.

 

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